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山山家吐司：软文营销背后的温暖与生意

你有没有在深夜刷到过一条让你忍不住下单的吐司推送？明明知道是广告，却还是看得津津有味，甚至有点被感动到？我就有过。然后我就好奇了——山山家，一个看起来挺“本地”的烘焙品牌，怎么就把吐司卖成了话题，还能让这么多人主动转发？

说实话，他们的软文，真的不太像广告。

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一、首先，山山家的吐司到底有什么特别的？

你可能会想：吐司而已，超市里一抓一大把，凭什么你山山家就能火？

对，吐司是普通，但山山家把“普通”的东西做出了“不普通”的体验。他们的软文很少直接说“我家吐司最好”，而是绕个弯子，给你讲故事。

比如，他们有一条推送是讲“为什么我们的吐司边角料从不扔掉？”——然后引出他们和本地福利院合作，每天捐赠边角料做成小零食的故事。你看完可能记不住吐司多软，但你记住了这家店“有温度”。

他们的产品是真的能打： - 用料公开透明：直接写清楚用了哪里的面粉、什么牌子的牛奶，甚至鸡蛋的供应商； - 工艺有点老派：坚持慢发酵、手工整形，虽然效率低但口感确实不一样； - 口味微创新但不出格：比如在吐司里加一点点酒酿，或者用红糖代替白糖，吃起来有点惊喜，但不会觉得怪。

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二、那，他们的软文到底是怎么写的？

好，产品不错，但怎么让更多人知道？硬广砸钱也行，但山山家选的是软文——而且是那种能让你读下去的软文。

核心就一句话：不说教，只说事。

举个例子，他们写过一篇《凌晨三点的面包房，有人在偷偷努力》。你不点进去还以为是什么励志故事，结果发现是讲他们的面包师傅每天凌晨开始准备当日面团的过程。没有喊“快来买”，而是用图片、短视频加上师傅的几句口语化感慨，就把“新鲜”“手工”“辛苦”这些关键词打到你心里。

这种内容，你不会反感，反而觉得：“嗯，挺不容易的，买一个试试吧。”

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三、为什么他们的软文不让人反感？

这也是我一开始的疑问——明明知道是广告，为什么我还愿意看？

因为他们抓住了“情绪共鸣”和“实用价值”两个点，而不是单纯推销。

比如： - 用生活场景引发共鸣：比如“孩子早餐不吃怎么办？”“周末野餐带什么不会丢面子？”——这些都是真实痛点，然后自然带入产品； - 不做虚假宣传：他们甚至会在文案里写“这款吐司偏甜，不适合严格控糖的人”，反而让人觉得靠谱； - 长期经营信任感：你会发现他们很少搞“史上最低价”这种套路，而是持续说工艺、讲故事，慢慢积累信任。

不过话说回来，这种内容策略是否真的适合所有品牌？或许不一定。山山家的成功可能和它扎根区域、用户基数还没大到失控有关，这点还得再观察。

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四、他们都在哪些平台发内容？

光有好内容不行，还得让人看到。山山家没有盲目投放大平台，而是集中做深区域市场。

• 微信公众号+本地社群：是主阵地，深度运营本地用户，甚至经常做线下活动招募；
• 小红书为辅：主打颜值和生活方式，吸引年轻女生打卡；
• 抖音偶尔发：但不太强求，以幕后花絮、制作过程这类自然内容为主。

有意思的是，他们并不追求每条内容都“爆”，而是保持稳定输出，让用户慢慢习惯“看看山山家今天发了啥”。

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五、这种营销方式真的有效吗？

数据不会骗人——虽然我拿不到他们的内部数字，但从公开信息看，山山家近几年门店数量稳步增加，而且很多用户会主动在社交平台晒单，二次传播的意愿很高。

这或许暗示，软文营销如果做得足够真诚，是能积累长期品牌资产的。不过我也注意到一个问题：当规模越来越大之后，这种“人情味”内容能否持续保持？ 具体怎么平衡规模和调性，可能还得继续摸索。

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六、我们能从中学到什么？

如果你也想做这种“不像广告的广告”，或许可以记住这几点： - 别光说产品多好，多说为什么做好：比如你的原料为什么选这家？工艺为什么这样设计？ - 用真实故事代替华丽辞藻：员工的故事、用户的故事、甚至失败的故事，都比自夸有用； - 保持克制，别过度推销：一旦用户觉得你“就是想赚我钱”，之前积累的好感可能就没了； - 选对平台，做深不做广：尤其是初创或区域品牌，先把一个平台吃透更重要。

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写到最后，我突然觉得：山山家的软文之所以能成功，或许不是因为技巧多厉害，而是因为他们先做好了一款产品，再找到喜欢这款产品的人，然后真诚地讲给他们听。

营销可以有很多花样，但归根结底，还是要回到产品和人的关系上。你说是不是？

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标题：山山家吐司：软文营销背后的温暖与生意

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